El periodista Manuel Campo Vidal augura una "larga vida a la audiología"

Como presentación de Hugo Ballivián, ORL con 37 años de trayectoria en el Hospital La Luz y el Hospital Quirónsalud, Manuel Campo Vidal ha resaltado que este profesional podía aportar «la visión de la patología» de la pérdida auditiva, así como también analizar «cómo se ve el presente y el futuro del sector».

-¿Cuál es el retrato robot del paciente que acude a su consulta?
Antes era generalmente la persona mayor, pero ahora el campo es amplio, desde niños recién nacidos hasta personas que superan los 80 años, que habitualmente era lo más común.

-La media se sitúa en la actualidad en torno a 70 años de edad, pero dicen los estudios que tardan hasta cinco años en utilizar audífonos.
En parte es por vergüenza, eso ha ido cambiando, el nivel cultural ha ido mejorando y el ver por la calle que se llevan instrumentos en los oídos ha ayudado. Eso había sido una falta de información real, que ahora sí que la tenemos.

-Pero de las personas que tienen hipoacusia, muy pocas llevan audífonos, ¿por qué?
En parte, por lo que hemos comentado y también porque influye el tema económico. Para ser un gasto primario, es un precio considerable, pero hay que tener en cuenta que es para utilizarlo un largo periodo de tiempo y, por lo tanto, sí resulta rentable.

-Alguien entra en un centro auditivo para ver a un audioprotesista: ¿Qué busca… O es que está muy desesperado ya?
Fundamentalmente buscan confianza, porque son pacientes que están teniendo una dificultad importante de comunicación, y quieren a profesionales suficientemente cualificados, personas que resuelvan su problema de forma inmediata.

-¿Y el grado de satisfacción? Porque todos sabemos que algunas aplicaciones que se hacen tienen un grado de rechazo.
La satisfacción depende, obviamente, del tipo de pérdida auditiva y hay diferentes tipos de aparatos para cada pérdida. En general, el paciente está satisfecho con la adaptación, pero nos queda todavía seguir avanzando para mejorar la calidad de esa adaptación para la mejora de esa pérdida auditiva y la prótesis que se va poner.

-Por un lado están los audioprotesistas, por otro están los otorrinos, ¿cómo complementan ustedes ese trabajo, ese entendimiento?
Es más una buena voluntad que tenemos entre los grupos, ya que en realidad no hay nada escrito ni establecido. Es un paso que tenemos que mejorar, necesitamos una relación más estrecha en beneficio del paciente, de la persona que no oye. Y eso es una cosa que en el futuro va a ser muy importante.

-… Esa buena voluntad está muy bien, pero para mejorar esa colaboración entre unos y otros, ¿qué sugeriría, qué ideas nos daría?
Yo creo que ellos, los audioprotesistas, deberían relacionarse más con nosotros para enseñarnos un poquito más sobre la tecnología que llevan esos aparatos, qué tipos de aparatos hay para cada tipo de pérdida. Evidentemente, yo puedo leer para informarme, pero la experiencia que ellos tienen en el centro donde adaptan y la experiencia que nosotros tenemos del feedback de mandarles la información del gusto o el disgusto que tenga el paciente es fundamental.

-Y el sector de la audiología, ¿cómo lo ve en los próximos años?
Creo que es un sector que tiene un amplio futuro, porque la tecnología está avanzando, a diario, por eso en los audífonos vamos encontrando modelos nuevos y tenemos la fortuna también de que la gente vive más años y tienen más posibilidades de adaptarse los aparatos.

-Mientras hay especialidades médicas -usted me corregirá- que parece que se paran, que sufren un parón, este sector, con estos avances tecnológicos constantes, da la sensación de que si no una aceleración, sí está en una evolución muy pronunciada.
¿Qué es lo que se sucede en los avances de los últimos años de la Medicina? En general, que tienen que ver más con la tecnología que con la Medicina en sí misma. La fibra óptica, los canales que utilizamos en los ordenadores… Todo eso adaptado a los audífonos, ha mejorado muchísimo el campo de las adaptaciones.

-Veo que destaca mucho la importancia de la tecnología y hay algunas personas que llevaban -tiempo atrás- audífonos, pero era un lío: para ver la televisión, si me llaman por teléfono, si estoy en una conversación cercana… Todo eso, ¿lo ha resuelto ya la tecnología?
Ya ha desaparecido ese tipo de problema. Ahora hay unas aplicaciones que uno puede llevar en el móvil que van conectadas directamente al audífono. Así, el sonido del teléfono, la televisión, va directamente al audífono y la claridad y el entendimiento es superior.

-O sea, como si estuviéramos en un coche, es como un Bluetooth.
Exactamente. Y la mejoría de estos aparatos ha sido no solo la calidad, también el tamaño, ahora son pequeños y prácticamente en toda la gama no son visibles. Antes teníamos unos intracanales, dentro del oído, que no se veían, pero ahora también tenemos otros que van por detrás de la oreja. Y eso es también muy importante a la hora de decidirse a adaptarse un audífono.

-Supongo que eso también ha hecho que algunas personas se decidieran, al no verse tan manifiestamente que tenían una dificultad auditiva.
Ese era uno de los problemas que teníamos en el pasado, efectivamente. Ahora prácticamente no se ven y han ganado en calidad.

-Dígame, doctor, como hay tantas ofertas en el mercado, ¿qué decide a los pacientes por un tipo de audífono u otro, dónde está la clave?
La clave está en el trato que pueda dar el centro. Es como cuando uno entra a cualquier centro hospitalario y te sientes bien acogido. El servicio audiológico es un centro relacionado con la salud y tú ves a la gente, el trato que te dan y dices «estoy cómodo», es el primer paso. Luego está la adaptación de los aparatos a cada pérdida auditiva y eso no es fácil, lo tiene que hacer el audioprotesista.

-Por lo que usted me dice: tecnología, profesionalidad y factor humano, generar confianza.
Exactamente. Eso es lo más importante.

-O sea, que larga vida a la audiología…

Marketing para todos

Además de «salud y tecnología», abordados con el ORL Hugo Ballivián (vea en este enlace la entrevista en vídeo), el comunicador Manuel Campo Vidal se ha ocupado de otra «salud», la de los centros auditivos, en las «circunstancias tan especialmente anómalas» de la pandemia del coronavirus, junto con Lucía Alonso, auditora especialista en marketing audiológica con 25 años de experiencia, fundadora de la firma Saludalia y anteriormente en Amplifon y GAES (vídeo de la entrevista en este enlace).

-En un centro auditivo tipo, ¿cuáles son los requisitos fundamentales que se necesitan, sobre todo, para darse a conocer?
Un centro auditivo, evidentemente ejerce una actividad sanitaria, ya damos por hecho que cumple con los requisitos que le exige Sanidad, desde el punto de vista del equipamiento. A partir de ahí, es importante que cuente con un servicio de adaptación profesional, con un producto de calidad y con un servicio de postventa para que el cliente se sienta acompañado durante la vida de sus audífonos.
Una vez que tengamos todo esto cubierto, ya podemos darnos a conocer por medios convencionales y por medios digitales. El medio convencional, evidentemente, para búsqueda de clientes y el digital, para que ellos mismos nos encuentren.

-En medios convencionales, entenderemos prensa, radio, televisión y luego, además, los medios digitales…
Exactamente, luego ya los medios digitales, web, Google, etcétera.

-Como esto de la comunicación es bastante complejo y hay muchos canales distintos y ninguno parecido al anterior, usted que tiene esa observación y está en el mundo del marketing, a la hora de darse a conocer en la cadena de la comunicación, ¿cuáles son los aspectos principales que se suelen olvidar o no se destacan o no se apoyan lo suficiente?
Es verdad que hace ya unos años, la comunicación en el sector de la audiología estaba muy enfocada siempre al precio del producto, grandes descuentos tipo 2×1, por ejemplo. Pero creo que es muy importante focalizar la comunicación en los beneficios que pueden aportar los audífonos al cliente y cómo vamos a mejorar su calidad de vida. Y luego deberíamos comunicar también, evidentemente, beneficios y ventajas para que el cliente pueda comprobar esa mejora, desde la tranquilidad de su casa, probando la efectividad de su audífono tras la compra o con garantía de satisfacción o reembolso, por ejemplo.

-Por lo tanto, se trata de moverse desde el precio a la calidad de vida, que todo el mundo lo está demandando de una manera muy especial. Como si ahora valoráramos más la calidad de vida que hace años… Así sucede y lo demuestran las encuestas.
Totalmente de acuerdo. Es verdad que todas las generaciones son activas, independientemente de la edad, suelen llevar una vida social y, por lo tanto, esa calidad de vida es importante para todos y ahí focalizamos.

-¿Cómo es el cliente actual y cómo lo vamos a encontrar? Porque esto es una selva comunicativa: a ver quién la cruza y quién lo alcanza.
Sí. La pérdida auditiva va muy asociada con el paso de los años. Por lo tanto, nuestro cliente son siempre personas mayores de 65 años. De hecho, ya superan los nueve millones de personas en España. Ahí lo dejo.

-… Y creciendo.
Creciendo, por supuesto. Pero sí que es verdad que la contaminación acústica en la que vivimos, especialmente en las grandes ciudades, o hábitos como escuchar música con auriculares o con volúmenes muy altos están haciendo que nuestra salud auditiva se vea perjudicada mucho antes. Y, por lo tanto, yo creo que nuestro cliente ya es a partir de los 55 años, tranquilamente.

-Pero nos decía el doctor Ballivián que incluso hay audífonos para niños, para personas porque tengan un defecto de nacimiento. Es decir, es un público muy amplio, es un espectro espectacular, aunque vaya bajando la media de edad por las razones del maltrato -según sugiere usted- que les damos a nuestros oídos.
Totalmente, es así.

-Entonces, comunicativamente la cosa se complica porque tenemos un rango de edad muy abierto y no se comunica igual para las personas mayores de 65 años que para las que estén a los 40 y así sucesivamente. ¿Cómo lo hacemos?
Eso es. Incluso a partir de ese rango de los 55 años que yo comentaba hay grandes diferencias. Yo distinguiría dos perfiles muy concretos: los más jóvenes, que son personas muy activas, tanto social como profesionalmente y, por tanto, muy exigentes en cuanto al producto, a las prestaciones del producto y en cuanto a los servicios que se le pueden ofrecer. Y, de hecho, son un perfil, además, que busca las soluciones en el mundo digital y compara antes de tomar una decisión acerca del centro auditivo al que piensa acudir. Y luego ya estarían, dentro de ese mismo grupo, las personas más mayores, que no son digitales, que tienen una vida social mínima y que además yo creo que se caracterizan porque no son los decisores de compra. Suelen ser los familiares, los hijos, y este prescriptor busca también la información digitalmente, también compara, y acaba convenciendo a su familiar para que acuda a poner una solución. Por lo tanto, tenemos ahí diferentes perfiles para tener que comunicarnos y utilizaríamos, desde los medios convencionales que comentábamos antes, pues marketing directo, promoción en el punto de venta, medios… Y también los medios digitales, redes sociales, Google y, por supuesto, hay que contar también con una web profesional y bien posicionada. Creo que con eso llegamos a todos.

-Hablábamos con el doctor Ballivián de algunos conceptos que él situaba como claves. Por ejemplo, la confianza, que es fundamental, y la vergüenza que sienten muchas personas, porque hay una diferencia entre el momento en que se le diagnostica y hasta cinco años cuando finalmente llega ese audífono. Cuando usted mira en el radar del marketing, ¿detecta todo eso?

Sin duda. Y de ahí las campañas que se suelen hacer. Las grandes empresas han sido precursoras en este sentido al hacer campañas de prevención, de concienciación, de que nos realicemos una revisión auditiva una vez al año aunque no sintamos nada. Es verdad que al final es un proceso que hay que madurar, con el tiempo, hasta tomar la decisión y que se adapten un audífono, que no sientan ninguna vergüenza porque es una solución y les va a aportar una calidad de vida.

-Para concluir, Lucía. Tenemos muchos desafíos, muchos retos delante, pero vamos a centrarnos, lógicamente, en los centros auditivos, ¿cuáles son los retos principales que están ahí y que deberían afrontar en primer lugar?
Los centros auditivos cuentan con dos retos principales con los que tienen que trabajar. Uno es el propio mercado, que no es del todo maduro y aunque sí que es verdad que cuenta con una proyección de crecimiento importante, por ejemplo, todavía está por venir la generación del baby boom, con lo cual seremos muchísimos los usuarios de audífonos en un futuro próximo, todavía lo que es sufrir pérdida de audición o utilizar audífonos lo asociamos con ser una persona mayor.

-…Es interesante, porque no es así en el mundo de la óptica.
Eso es. En el mundo de la óptica han conseguido que las gafas sean un producto de moda. El audífono yo creo que también sufrirá algo parecido, una evolución parecida.

-Una normalización, por lo menos.
Claro. Entiendo que la tecnología nos va a ayudar mucho en ese sentido, porque es verdad que avanza a pasos agigantados y de una manera continuada. De hecho, existen audífonos que se conectan con tu smartphone y eso va a hacer mucho para que venga esa generación de clientes que son más digitales. Entonces, yo creo que conseguiremos normalizar.
Y luego está el segundo reto que tiene que trabajar un centro auditivo independiente pues es precisamente la presencia de grandes cadenas de audiología, porque cuentan con una capacidad de inversión en marketing muy importante, con una notoriedad de marca que en un centro auditivo no cuenta. Pero sí creo que el centro auditivo tiene unas herramientas que los grandes no tienen: pueden convertirse en el audioprotesista de referencia en su zona, en un centro de proximidad, de cercanía, de confianza. Pero, además, creo que es importante también que a esto le añadas un plan de marketing personalizado y a medida de ese centro auditivo independiente y, por supuesto, planificado, no improvisando, y haciendo un seguimiento de esos resultados. También, con una profesionalidad en el servicio al cliente, yo creo que todo eso será mucho menos reto.

-Entonces, la perspectiva es buena, a futuro.
Sí. Estoy convencida. Además, es un sector en crecimiento constante, por muchos factores que hemos estado comentando.

-Buenas noticias, en estos tiempos que nos ocupan.

Al frente de ICE, una escuela de comunicadores

Actualmente, Manuel Campo Vidal dirige el Instituto de Comunicación Empresarial (www.icecomunicacion.com), donde junto a un nutrido equipo de profesionales de varias especialidades forma a comunicadores, sobre todo, ejecutivos del ámbito económico. Doctor en Sociología e ingeniero técnico industrial, este periodista se convirtió en uno de los rostros más populares como presentador de telediario y también ha asumido responsabilidades como directivo de corporaciones televisivas.