Herramientas al alcance de todos para crecer al seducir a los 'baby boomers'

Bernafon ha elegido para su evento anual en España un escenario de profundas raíces históricas, el Parador de La Granja, en Segovia, muy propio para echar una mirada al pasado -en este caso, más reciente- del último lustro y reflexionar junto a un centenar largo de profesionales acerca de cómo ha evolucionado la audiología en cinco años. ‘Pentatopía’ 2, además de dar un repaso a las predicciones del encuentro de 2018 en Madrid, ha descrito una serie de herramientas al alcance de todos para atraer a los ‘baby boomers’ y crecer como centro auditivo.

La sugerente pregunta de cuál iba a ser el efecto más importante en el usuario del futuro, formulada por el fabricante en aquel primer ‘Pentatopía’ de hace cinco años, un evento difícil de olvidar en el que algunos invitados caminaron sobre cristales rotos y otros fueron hipnotizados en directo, ha tenido ahora algunas respuestas.

Jorge Rodríguez.

“Acerca de si era interesante diferenciar entre servicio y producto, coincidíais mucho en que el servicio iba a ser uno de los aspectos más importantes para el paciente”, rememoró Jorge Rodríguez, manager de Ventas y Marketing de la compañía, para a continuación concluir con un mensaje nítido: “El producto sois vosotros”. Y con ese punto de partida, en los talleres prácticos ofrecidos en esta jornada se orientó a los profesionales acerca de “cómo marcar la diferencia en la experiencia de compra“.

En este mismo repaso a modo de evaluación del último lustro, el directivo ha recordado los “cambios importantes en los audífonos“: conectividad, que hace cinco años apenas había recargables (y con tecnología que quedó obsoleta) y ahora representan el 70% “y la industria va por ese camino”. También, “muchas otras funciones, la domótica o la teleasistencia, que ya existe, aunque no se usa mucho todavía”.

Los usuarios ahora son más jóvenes, la media de edad se va reduciendo (70-72 años y ahora un poco más abajo), y en cuanto a lo que no varía, “el canal de entrada más importante era el boca a boca, ahora también”, pero en la actualidad hay más llegada de usuarios potenciales on-line, según han apuntado desde el público.

“Si echamos la vista atrás, no ha habido un cambio disruptivo muy significativo, el sector en los últimos dos o tres años tras la pandemia ha experimentado un crecimiento, ha aumentado el número de centros, por suerte, creo que el audífono está más cerca del usuario y la figura del audioprotesista está más reconocida, pero queda muchos por recorrer, se puede hacer mucho más”, ha destacado Rodríguez.

Perfil del usuario típico

El 80% de los usuarios tiene entre 58 y 78 años de edad, una generación de ‘baby boomers’, que nacieron después de la Segunda Guerra Mundial, y que siguen unos patrones de comportamiento determinados. La mayoría se guían mucho por recomendaciones, el boca a boca, tienen Facebook, consultan en Google las reseñas, perfiles… Tienen independencia de hijos, de las hipotecas (buen poder adquisitivo). ¿Su motivación de compra?: les gusta el comercio de proximidad, son proclives a valorar las relaciones, compradores muy experimentados y tienen claro lo que buscan, pero quieren que les asesoren.

Con estas premisas, el directivo de Bernafon presentó las sesiones formativas del encuentro como una fuente de estrategias para “generar negocio, mostrar técnicas para producir efecto entre el público potencial” del gabinete auditivo.

Experiencia 2.0

Para captar y fidelizar a los usuarios, dado que el 85% está conectados por WhatsApp y un 70% en Facebook, y dado que “tienen sus marcas preferidas porque son garantía”, se trata de “acompañarles en el viaje” al centro audiológico, tal como ha recomendado Melissa Mella, del departamento de Marketing de Bernafon.

¿Cómo hacerlo? A través de Internet, la televisión, testimonios de otros usuarios, familiares y vecinos… hasta eliminar prejuicios y llevarlo a una prueba auditiva, para que acuda a la consulta del ORL y termine en el centro auditivo. El primer escollo está en que “reconozca” que tiene hipoacusia y hay que desplegar herramientas para captarlo y fidelizarlo: una web del gabinete, WhatsApp Business para recordarle las citas y novedades (con enlaces a artículos publicados en la página del centro) y qué pruebas se le van a realizar, así como a posteriori los resultados. Hay que informarle del seguimiento de su pedido para generar expectativas, facilitarle un cuestionario de uso de sus aparatos -y darle un informe de sus respuestas- así como informarle de los precios de los tests que se le realizan, aunque no tenga que pagarlos. Y cada cinco años, comunicarle algo “especial”, además de recordarle todo lo que se está perdiendo por no actualizarse con la tecnología más reciente y sofisticada.

Las prestaciones como argumento

Este último aspecto de las prestaciones, se puede utilizar como argumento para reforzar la confianza del usuario en los servicios del gabinete, tal como ha puesto de relieve Verónica Guizán, responsable de Formación, quien ha recordado que Bernafon dispone de una “Guía de categorías de rendimiento” de sus gamas para ayudar en esta tarea pedagógica.

Al igual que en las ópticas se hace énfasis en los beneficios de las lentes progresivas, en los audífonos hay extras análogos -como el cancelador de feedback– y este fabricante también proporciona un documento elaborado en Dinamarca para ayudar al profesional en esta misión. Puede preguntar a la persona por tres situaciones en las que querría escuchar mejor, como referencia.

Cámara indiscreta: ¿Qué hace la competencia?

A modo de análisis de prácticas cuestionables o poco eficientes en los servicios audiológicos, Bernafon estudió con cámara indiscreta (‘mystery shooping’) y un usuario potencial ficticio en varios centros cómo se aborda a la persona para plantearle una adaptación de audífono. Entre los fallos detectados, con el fin aconsejar otros protocolos, se vio que no se debe desaprovechar una anamnesis realmente empática para profundizar en detalles de la vida cotidiana de la persona con hipoacusia (por ejemplo, si cuida a sus nietos) y así luego hacerle ver cómo cubrirá esas necesidades con esta tecnología.

Se trata de argumentar servicios, no resultados expresados en términos muy técnicos (ganancia, porcentajes, decibelios…) Tampoco hay que incidir sólo en el precio, sin razonar según esos objetivos para sus hábitos vitales. Desde el público, se abundó en el concepto dañino del todo “gratis”, si no se matiza que está incluido en el precio del aparato, pero hay que poner valor a ese coste.

Simulador de entornos sonoros de DiaTec

Borja Mosqueira, del fabricante de electromedicina DiaTec, ha presentado un simulador espacial de entornos sonoros, que ha desarrollado él mismo para gabinetes y se puede acondicionar en una sala de nueve metros cuadrados, con los materiales y la mano de obra proporcionada por esta empresa también del grupo Demant. Habitualmente, los tests realizados en centros auditivos parten de una realidad “ideal”, sin ruidos de fondo ni otras perturbaciones, por lo que este simulador permite un escenario “más real” para las mediciones, además de “dar empaque” al establecimiento a ojos del usuario.

Cuenta de fábrica con entornos grabados y se les pueden añadir otros nuevos, personalizados y editados por el propio profesional. El sistema se compone de tratamiento acústico, sonido multicanal y una pantalla de vídeo en la que proyectan imágenes sincronizadas con el audio. “Esta combinación introduce al usuario en una experiencia inmersiva con ambientes sonoros cotidianos”, ha destacado Mosqueira.

Entre sus potencialidades, el profesional puede utilizarlo para convencer de las renovaciones de aparatos y para completar las pruebas en la adaptación de audífonos, al realizar una demostración de escucha con el viejo y el nuevo dispositivo, una forma también de distinguirse de la competencia de otros centros que no cuentan con este plus. En definitiva, permite la verificación de los beneficios de esta tecnología y, en especial, de los modelos de alta gama.

Además, Mosqueira ha recordado que se puede complementar su utilización con una aplicación gratuita de Interacoustics.