La neurociencia aplicada al marketing para ser el preferido del cliente en un centro auditivo

Las técnicas de marketing dirigidas estratégicamente para las partes consciente (córtex) e inconsciente (sistema límbico, más emocional) del cerebro pueden convertir al profesional en el preferido para sus clientes potenciales. Un experto al que avalan los éxitos de algunos establecimientos a los que asesorado, Lluís Martínez Ribes, reveló fundamentos de esta neurociencia aplicada a las ventas durante el encuentro nacional de CECOP.
Antes de dar paso a este especialista (socio co-fundador de M+F) en el evento, el Country Manager de CECOP en España, Alejandro García ha presentado la reunión resaltando la “propuesta de valor de CECOP”, que se fundamenta en varias premisas: “la comunidad, la independencia y la rentabilidad… Estamos en CECOP porque nos va bien”. En su apertura de la jornada, el directivo ha puesto de relieve que el personal de esta red se centra en dar servicio y estrechar su relación con los socios y los proveedores, con asesoramiento para estudiar la tipología de clientes, con herramientas y una auditoría disponibles.

A continuación, Martínez Ribes ha introducido a un auditorio con más de dos centenares de asistentes en nociones de la neurociencia, aplicables al marketing en sus establecimientos. En el cerebro funcionan dos campos claramente diferentes y complementarios entre sí: el sistema límbico, que activa como una especie de “piloto automático” de hábitos arraigados, mientras que, en cambio, el córtex se encarga de las decisiones conscientes.

Con astucia, los mensajes y la comunicación desde la óptica (o el centro auditivo, una división al alza en CECOP), deben perseguir la fidelización o lealtad, lo que ahorra esfuerzos al cerebro, no tiene que pensar, ya que es “gandul” por naturaleza. Como el cerebro humano se guía con frecuencia por la intuición, la “tripa”, la corazonada.., eso se trabaja con que tenga “sensaciones, experiencias”.

Alejandro García, VP Sales & Partnerships South Europe & Country Manager Spain, durante la presentación del evento. (Fuente: J. L. Fernández)

A fin de cuentas, el sistema límbico da prioridad a evitar el peligro sobre el placer. Y para hacer más comprensible estos conceptos de la neurociencia, Martinez Ribes ha empleado la metáfora de unas vacaciones a un país exótico, donde al ir a dormir en una cabaña, se nos advierte del riesgo de que llegue un león. La reacción instintiva será de pánico, pero si sabemos que el alojamiento está bien cerrado, con seguridad en puertas y ventanas para evitar que entre cualquier animal, eso nos tranquiliza. Al contrario, también ha puesto el ejemplo de una pareja que renuncia a ir a un restaurante, a pesar de tener ganas, por temor a que su hija les monte el pollo.

“Son los dolores de la vida que espantan al cliente potencial”, ha resumido este especialista, que recomienda desechar los tipos de mensaje al uso para darse a conocer en el entorno, desde el escaparate o en los mensajes difundidos en el entorno cercano, de cara al público.

Asistentes al evento de CECOP, en el parque temático Terra Mítica de Benidorm. (Fuente: J. L. Fernández)

“Para eso, hay que preguntar primero cuáles son los objetivos personales del cliente, antes de ofrecerle servicios”, ha aconsejado. Como muestra de esta estrategia más inversa o condicionada a priori a las metas del consumidor, ha aludido a una óptica abierta en Lleida como un “gimnasio visual”, es decir, un espacio al que se iba para ejercitar la vista, con instalaciones acondicionadas y decoradas como tales, para la práctica deportiva, con lo que ha seducido al público joven y ha crecido exponencialmente en cifra de negocio.

Otra pauta esencial consiste en “explicar en el lenguaje de la calle, ‘traducir’ el vocabulario técnico para no hacer sentir tonto al cliente, que no deja de ser el esponsor del negocio” y también el “árbitro”. Eso sí, para no pecar de una simplificación excesiva que haga dudar de la cualificación profesional, luego se facilita al usuario potencial de los servicios toda la información por escrito y esta vez sí empleando los términos exactos, más técnicos.

Estimular para generar dopamina

El ser humano es el único animal que imagina, y hay que hacer que se imagine algo placentero para el futuro, ligado a la compra. “Muchas veces se genera más dopamina preparando que disfrutando luego de lo que se estaba preparando, en definitiva, hay que hacer que imaginen”, ha abundado Martínez Ribes.
“Son los dolores de la vida que espantan al cliente potencial”, ha resumido este especialista, que recomienda desechar los tipos de mensaje al uso para darse a conocer en el entorno, desde el escaparate o en los mensajes difundidos en el entorno cercano, de cara al público.

“Para eso, hay que preguntar primero cuáles son los objetivos personales del cliente, antes de ofrecerle servicios”, ha aconsejado. Como muestra de esta estrategia más inversa o condicionada a priori a las metas del consumidor, ha aludido a una óptica abierta en Lleida como un “gimnasio visual”, es decir, un espacio al que se iba para ejercitar la vista, con instalaciones acondicionadas y decoradas como tales, para la práctica deportiva, con lo que ha seducido al público joven y ha crecido exponencialmente en cifra de negocio.

Exposición comercial del encuentro de CECOP. (Fuente: J. L. Fernández)

“Para que una marca resulte agradable para el cerebro, debe evocar algo gratificante y para eso, no puede pensar en su dolor de vida cuando va a la óptica”, ha descrito. Entre el 85% y el 95% de las decisiones se toman no conscientemente, en el sistema límbico.

Personal de CECOP, coordinadoras del evento. (Fuente: J. L. Fermández)

Un estudio analizó qué evocaban las ópticas en Pontevedra y reflejó que “nada sexy”, entre otras cosas, porque cuando cualquiera va a una se siente una especie de paciente. “En consecuencia, si no les gustan las ópticas, no hagamos una óptica”, sino otra cosa, a ojos suyos, que perciba el establecimiento de otra manera.

“El espíritu de la calle debe entrar en el establecimiento, hay que imbuirse de la cultura local, en el caso de las gafas, con espacios tematizados por estilos”, tal como consiguió otro de los profesionales asesorados por Martínez Ribes, cuyo establecimiento era un “hogar de los Martínez” por sus condiciones y el trato dispensado. Hasta el punto de conseguir una valoración de 4.9 en Google y 300 reseñas.

Más consejos: prioridad total al equipo humano, si no le brillan los ojos, no están motivados lo suficiente. El concepto pasa de óptica a “bienestería familiar que sabe de optica” y se trata de empatizar con el de enfrente, ese cliente que conecta y se siente identificado. La máxima es: “cuando te miro, me veo a mi”. Y no hay que olvidar que la definición de “salud” para la OMS “no es la mera ausencia de enfermedad”, sino que abarca también el bienestar físico, mental y social.
“El espíritu de la calle debe entrar en el establecimiento, hay que imbuirse de la cultura local, en el caso de las gafas, con espacios tematizados por estilos”, tal como consiguió otro de los profesionales asesorados por Martínez Ribes, cuyo establecimiento era un “hogar de los Martínez” por sus condiciones y el trato dispensado. Hasta el punto de conseguir una valoración de 4.9 en Google y 300 reseñas.