Javier Poveda, director general de WS Audiology España: "La verticalización limita el crecimiento del retail independiente"

Para el máximo responsable de WS Audiology en España, la innovación resulta una condición sine qua non, como demuestra este fabricante con el registro continuo de patentes para sus progresos tecnológicos.

-¿Qué balance hace de la trayectoria como filial de WSA con estructura propia en España? ¿Qué progresos destacaría y cuáles son los retos pendientes?

El balance es tremendamente positivo. La filial WS Audiology Spain nació a principios de 2019, por lo que acabamos de cumplir los primeros cinco años. Cuando comenzamos en enero de ese año nos hicimos cargo de la estructura que tenía AS Ibérica en Madrid, el distribuidor de Audio Service en España, que tenía una estructura y una incidencia en el mercado muy pequeña.

En mayo de 2019 comenzamos la venta directa de Signia a los gabinetes en el mercado español y eso supuso nuestro verdadero crecimiento. Previo al lanzamiento, el anterior director general de WS Audiology, Miguel Sánchez, junto con Tomás Sánchez, crearon una estructura comercial y administrativa muy potente no sólo enfocada al volumen de negocio de entonces, sino del que se preveía en el futuro. Rápidamente, pasamos de tener cuatro empleados a comienzos de ese año a ser ya once en abril de 2019.

Eso nos permitió dirigirnos a los clientes independientes con una muy buena propuesta y con una segmentación de marca claramente definida: Signia para los gabinetes independientes y Audio Service para el resto de grandes cuentas y grupos de compra. A esto le hemos añadido Rexton para grandes cuentas regionales y marcas privadas para grandes cuentas multinacionales.

Poveda junto a Clara Cortés, directora de Marketing de la compañía. (Fuente: WS Audiology)

Desde el primer momento, el objetivo ha sido el de no saturar el mercado con la marca Signia y permitir que los gabinetes independientes tengan una marca de primer nivel que no esté sobreexpuesta y sin duda es una de las claves de nuestro éxito.

Veo ciertas marcas de la competencia que están en todos los puntos de venta posibles de una ciudad y nosotros consideramos que eso es un error, ya que sólo acaba generando conflictos de canales y problemas a la imagen de la marca.

-Una de las novedades del mercado a escala internacional llega con los OTC (Over-The-Counter) procedentes de Estados Unidos. ¿Qué opina de estos dispositivos? ¿Va a comercializar alguno Signia?

Para nosotros los OTC no son un asunto en estos momentos, ya que la legislación de la Unión Europea no los permite, así que no hemos desarrollado ninguna estrategia para España.

WS Audiology a nivel mundial ha dejado claro que no tiene pensado lanzar un producto OTC con la marca Signia, Rexton o Audio Service.

-¿Y de la tendencia a la verticalización, a que los fabricantes entren en el segmento retail? ¿Cuál es su posicionamiento al respecto?

La tendencia a la verticalización es para mí una de las grandes amenazas que tiene el sector. Quizás mi opinión esta influenciada por el hecho de que, en mi familia, mi madre regentó un comercio propio durante muchos años. Eso me hace quizás más inclinado hacia la defensa del gabinete independiente y a sentirme más a gusto trabajando con ellos.

He trabajado en otros sectores donde las redes de puntos de venta de los fabricantes son enormes, no sólo a través de puntos de venta propios, sino también a través de franquicias o acuerdos de marca o acuerdos de imagen, y esto limita muchísimo el crecimiento del retail independiente.

Bajo mi punto de vista, necesitamos apoyar al máximo al gabinete independiente para asegurarnos la mejor salud del sector.

-¿Cómo encajan cinco marcas del mismo grupo WS Audiology en el mercado español, Signia, Widex, Rexton, Audio Service y Coselgi? ¿Consiguen sinergias? ¿Cómo se complementarán en el futuro, tienen un camino estratégico en común o por separado?

Primero de todo quiero aclarar que Widex y Coselgi tienen en el mercado español un distribuidor, Widex Audífonos, que es el responsable directo de la gestión de ambas marcas y nosotros, WS Audiology Spain, no entramos ni influenciamos sobre su desarrollo o gestión.

La fusión de Sivantos y Widex en 2019 supuso un reto importante para la empresa a nivel mundial, y bajo mi punto de vista ha sido un reto brillantemente resuelto. A nivel corporativo, tenemos muy claro cuál es el posicionamiento de cada marca y hacia qué punto de venta debe ir enfocado. Tenemos un concepto multimarca y multicanal claramente definido y eso nos evita los problemas de canal de distribución a los que algunos han tenido o tienen que hacer frente.

-¿Qué experiencia les transmiten los profesionales que adaptan audífonos suyos acerca de la teleaudiología? ¿En qué medida ha influido o cree que influirá este sistema por control remoto a medio y largo plazo?

La teleaudiología tiene sus retos en un mercado como el español. Debemos ser conscientes, y los datos de Eurotrak claramente lo reflejan, que la media de edad de los usuarios es mayor que en los países de nuestro entorno y sin duda esto influye. Aun así, somos optimistas de cara al futuro porque la edad del usuario sigue bajando y porque los usuarios nuevos van teniendo mayor habilidad tecnológica para sacarle el mejor partido a las herramientas que la teleaudiología les aporta.

El directivo de la filial española revisa un dispositivo con un técnico del equipo, Óscar Reoyo. (Fuente: WS Audiology)

En nuestro caso, disponemos de una tecnología de Inteligencia Artificial pionera en el mercado que es Signia Assistance, un apoyo clave para el usuario y que se nutre de millones de usuarios a nivel mundial en el tratamiento de los entornos sonoros. Esto se hace, obviamente, protegiendo al máximo los datos de los usuarios, algo que en WSA es clave.

-Recientemente, Signia presentó como pionero un nuevo audífono con procesamiento por separado para el habla y en el entorno sonoro, ¿qué tal ha resultado esta tecnología en los centros auditivos, por las impresiones que les han transmitido los profesionales?

Los resultados son excelentes no sólo por los datos comerciales tras el lanzamiento, ya que ha sido la evolución que más ventas ha generado de nuestra historia a nivel mundial, sino porque cuando hablas con los audioprotesistas, te transmiten que se trata de una gran evolución con respecto a todo lo que ofrece el mercado en estos momentos.

-¿Hacia dónde se encaminan los próximos avances en la fabricación y diseño de los audífonos (miniaturización, estética similar a los auriculares…)?

La estética es sin duda uno de los principales objetivos ya que, lamentablemente, sigue habiendo un gran estigma en el uso de los audífonos en nuestro país. Creo sinceramente que Signia es la marca que más ha innovado en este sentido al haber desarrollado formatos como el Silk, el Active o el Styletto, que han sido grandes innovaciones en el mercado. Esa es una de las grandes bazas de Signia, que ha sabido innovar en diferentes formatos y ha marcado el paso que otros intentan seguir con mucho menor acierto y éxito. La innovación supone un riesgo, pero cuando aciertas, obtienes los resultados merecidos.

-Otra tendencia apunta a que estos dispositivos incorporen información sobre la salud del usuario, ¿qué nos queda por ver en estas prestaciones?

Hoy en día, los audífonos aportan mucha información de salud al usuario, pero soy de la creencia -quizás por esa edad media- de que los usuarios aún no le están sacando el partido a los datos que les generan los audífonos.

Sin duda, la IA es uno de los campos en los que más estamos invirtiendo las marcas. La tecnología hoy en día en un audífono es enorme y esto supone una gran inversión.

WS Audiology es la marca con más patentes registradas en el sector en los últimos cinco años y esto ayuda de manera importante a mantenernos como líderes del mercado español.

-Como vicepresidente de ANFIA, ¿qué considera que puede aportar una asociación de fabricantes al sector?

Creo que ANFIA es clave. No sólo para conocer la importancia y el volumen del sector, sino también para conseguir ciertos hitos muy importantes tales como difundir la importancia del uso de audífonos en las personas con pérdida auditiva, trabajar en la reducción del estigma en los usuarios, conseguir mayor influencia en las autoridades y crear sinergias con otras asociaciones ya establecidas y respetadas dentro de nuestro mundo.

“Hemos multiplicado las ventas en más de un 4.000%”

En lo que se refiere a la evolución de la filial en España, “los números hablan por sí solos: comenzamos hace cinco años con cuatro trabajadores y hoy somos más de 25 y hemos multiplicado las ventas en más de un 4.000%”, destaca Poveda.

“Lo que debo recalcar es que estos fantásticos resultados han sido gracias a tres factores clave. Para empezar, una estrategia comercial inicial muy acertada y que hemos seguido desarrollando y afianzando en los últimos años. Por otra parte, con la confianza continua de una red de clientes excelentes, que han sabido reconocer la excelencia de nuestras marcas y la propuesta que les ofrecíamos. Y, por último, pero no por eso menos importante, gracias a un fantástico equipo en WS Audiology Spain, que ha sabido hacer frente a un gran crecimiento y ha dado lo mejor de cada uno de ellos. Para mí, liderar este equipo de grandes profesionales es un tremendo orgullo, y aprendo de ellos día a día”, describe el directivo.